Bara den inte blir rosa

2010-05-12 09:23

Magdalena Petersson McIntyre, fil dr i etnologi och verksam vid Centrum för konsumtionsvetenskap vid Göteborgs universitet, är aktuell med boken Bara den inte blir rosa: Genus, design och konsumtion i ett svenskt industriprojekt.

Boken bygger huvudsakligen på en fallstudie av Volvos konceptbil YCC. Bilen utformades av en projektgrupp bestående av kvinnor och presenterades 2004.

Varför har du skrivit den här boken?

– Ingången var att titta på projekt och objekt där designers har arbetat på ett annorlunda sätt med genus och jämställdhet. Inom design finns konventioner kopplade till genus, till exempel associeras raka linjer med maskulinitet medan runda former och till exempel färgen rosa antas locka kvinnor. Genus både upprepas och omskapas genom objekt i vår vardag.

På vilket sätt var bilen en genusprovokatör?

– Den utmanade normer inom bilindustrin och ifrågasatte bilden av bilen som könsneutral. Man gjorde upp med normer kring kvinnliga och manliga konsumenter. Bilar som är tänkta att locka kvinnor är ofta praktiska familjebilar men den här bilen är sportig och har hög prestanda. Kvinnorna i projektgruppen verkar i en manligt dominerad miljö och projektet utmanade genom att bilen presenterades på mässor över hela världen. På mässorna står ofta vackra kvinnor bredvid bilarna som en del i visningen, men här fanns kvinnor med som tekniker.

På vilket sätt upprepar bilen konventioner om genus?

– Den bekräftar bilden av kvinnor och män som olika genom utgångspunkten att kvinnor efterfrågar någonting annat hos bilar jämfört med vad män efterfrågar. Man upplevde det som att designers ofta tänker sig föraren som en man och nu ville man se kvinnors behov. Det blir lätt att man upprepar stereotyper och det fanns en osäkerhet kring hur man skulle förhålla sig till det. Projektet var ambivalent på flera sätt.

Hur var det ambivalent?

– Deltagarna i projektgruppen ville inte att projektet skulle ses som ett slags kvinnor-kan-projekt, de ville bli bedömda utifrån sin kompetens. De ville inte att bilen skulle ses som ett jämställdhetsprojekt utan de ville bygga en snygg och bra bil. Samtidigt finansierades projektet som en jämställdhetssatsning. I medier framställdes bilen som en ”tjejbil” men projektgruppen tänkte sig det som en bil för alla.

Vad forskar du om nu?

– Jag jobbar bland annat med ett projekt om hur genus upprepas och utmanas genom massproducerade förpackningar. Jag undersöker särskilt parfymförpackningar och det finns stora skillnader i hur kvinnor och män framställs i parfymreklam. Kvinnorna i reklamerna njuter av sig själva och av parfymen medan män skildras med ett mer funktionellt förhållande till sin parfym. Det speglar konsumtionssamhällets bild av att kvinnor njuter av konsumtion. Jag har också nyligen påbörjat ett projekt om hur anställda inom detaljhandeln upplever företagens ofta genusspecifika krav på utseende och kläder.

Skribent Charlie Olofsson
visa fler nyheter ›