”Sugardejting” – uttryck för en maskulinitet där makt är allt

2017-09-21 10:08

Unga lockas med löften om ett liv i lyx tillsammans med en "sugar daddy" och äldre män utlovas respekt och beundran från en "ivrig sugar baby". Just nu pågår en reklamkampanj för en sugardejtingsajt som vill värva studenter vid universitet och högskolor runt om i landet.
– Det är kapitalism och en föreställning om kvinnor som underordnade män dragen till sin spets, säger genus- och maskulinitetsforskaren Jesper Fundberg.

Nyhet 

Nyligen möttes Chalmers studenter av en stor reklamvagn med en bild på en lättklädd kvinna och budskapet ”0 kronor i studielån? Dejta en sugar daddy” på campusområdet. Reklamen väckte starka reaktioner både bland enskilda studenter och i studentkåren.

Carl Toller

– Reklamen är uppenbart sexistisk och vi undrar om verksamheten som marknadsförs verkligen kan vara laglig, säger Carl Toller, ordförande i Chalmers studentkår. Det är extra problematiskt att den här typen av sexistisk verksamhet tydligt riktar sig till studenter och utnyttjar det faktum att vi är unga och har dålig ekonomi, fortsätter han.

Studentkåren anmälde först reklamen till Reklamombudsmannen, som istället hänvisar till polisen. Carl Toller berättar att kåren har polisanmält dejtingsidan och att anmälan fått brottsrubriceringen koppleri.

– Vi har haft kontakt med åklagare och fått veta att en utredning påbörjats. Vi hoppas också att även Reklamombudsmannen prövar fallet, den här typen av sexistisk reklam som dessutom utnyttjar studenters utsatta ekonomiska situation borde inte vara tillåten.

Anledningen till att Reklamombudsmannen har valt att inte pröva om den studentkampanj som synts runt Chalmers och andra universitet och högskolor i flera svenska städer är sexistisk, är att de hävdar att de flesta anmälningar som kommit in rör verksamheten och inte reklamen i sig.

Jesper Fundberg

Jesper Fundberg, etnolog som forskar om maskulinitet och genus på Malmö högskola, tycker dock att reklamen är ett solklart exempel på sexism. Han menar att både text och bildspråk tydligt signalerar en objektifierande bild av kvinnor som något som ska visas upp och finnas till för andras njutning.

– Budskapet är att en ung kropp är en kvinnas största tillgång. Sexism helt enkelt, tydligare än så kan det inte bli, säger han.

Maskulinitetsideal där mannens makt är allt

Jesper Fundberg ställer sig mycket kritisk till sugardejting som fenomen och menar att det är ett uttryck för en kombination av nyliberala strömningar och att vi i allt större utsträckning ser en tillbakagång till en traditionell, stereotyp maskulinitet.

– Runt om i världen ser vi ett maskulinitetsideal där ”den store, starke mannen” gör vad som helst med hjälp av antingen pengar eller våld. Det är ett uttryck för en maskulinitet där det är viktigt att män får känna makt på alla sätt, ekonomiskt som sexuellt. Vi ser inte minst politiska krafter som representerar och förespråkar en mycket traditionell maskulinitet, bland annat i högerextrema grupper där en tydlig överordning och underordning, även mellan könen, är central. Det är inte så att det nödvändigtvis är män från ett visst parti som dras till den här typen av maskulinitet, men många påverkas av att det finns ett rådande maskulinitetsideal runt om i världen som ser kvinnor som underordnade, där allt från sexistiska skämt till bestämmande över kvinnors kroppar anses vara mäns rätt.

Det är ett uttryck för en maskulinitet där det är viktigt att män får känna makt på alla sätt, ekonomiskt som sexuellt.

Det handlar dock inte om något nytt, menar Jesper Fundberg. Maskulinitet, sex och pengar kopplas ofta ihop och reproducerar föreställningen om att en viss grupp av män kan och ska kopplas samman med pengar och konsumtion, inte bara när det gäller varor utan också sällskap och relationer, som det uttrycks i sajtens marknadsföring.

– Mannens sexualitet ses som ostoppbar och något som alltid måste få plats. Reproduktionen av en relation mellan en äldre man och en yngre kvinna som det perfekta förhållandet är ett tydligt uttryck för manlig överordning och kvinnlig underordning. Det ekonomiska övertaget över en betydligt yngre partner, som relationen bygger på, är ofta det som gör att mannen känner makt och därmed ser sig själv som mer attraktiv.

Nyliberal tidsanda påverkar mäns bild av maskulinitet

Vad som däremot är nytt är att vi ser fenomen som bygger på så stereotypa föreställningar om könsroller marknadsföras på bred front.

– Vi har blivit så vana vid att vi alla är produkter på en marknad. Nu finns det förvisso motkrafter, men hade det varit för 20 år sedan tror jag att vi hade sett ännu starkare reaktioner. Vi lever i ett nyliberalt tidevarv där kapitalism och ekonomism styr och det är något många vant sig vid. Även de som ser problem med en sådan här kampanj har blivit vana vid att allt kan köpas och kapitaliseras på en marknad.

Sugardejtingsajter vill locka unga kvinnor med att en ”sugar daddy” är en förmögen och erfaren man som ”vet hur han ska behandla en kvinna”. Jesper Fundberg tror att det är en typ av maskulinitet som många män gärna vill identifiera sig med, även om det förstås också finns många som inte alls tilltalas av sajternas budskap.

– Det finns säkert män som låtsas vara den attraktive och rike mannen på nätet, inte för att de egentligen identifierar sig med den målgrupp sajterna vill nå, men för att de ser det som en attraktiv och ”rätt” maskulinitet. Det är problematiskt eftersom det befäster och reproducerar det här maskulinitetsidealet och bilden av vad en attraktiv man är bland män, vilket också är ett uttryck för den rådande ekonomiska maktordningen.

Effektiv retorik för att kringgå egen moral

Jesper Fundberg påtalar att maktordningar finns i alla relationer och samverkar på olika sätt, men att de genom sådana här plattformar befästs och används för att kapitalisera på.

– Sajterna agerar tredje part och tjänar pengar på att cementera en föreställning om män som överordnade och kvinnor som underordnade på alla sätt.

Simon Häggström, kriminalinspektör på människohandelsgruppen hos polisen, säger till SVT att sugardejtingsajterna är förtäckt prostitution, något sajternas grundare bestämt motsätter sig. Jesper Fundberg ser sajternas försvar, där de slår ifrån sig att det skulle finnas några som helst likheter med prostitution, som ett effektivt sätt att gå runt sin egen moral, både för sig själva och för de ”sugar daddies” som använder sajten.

– De har hittat en effektiv retorik som får männen att känna att de gör något gott där de hjälper unga tjejer, det målas upp som en win-win-situation. Det är en retorik som ofta används och som många kan gömma sig bakom. Det är lätt att välja att tro på och därmed legitimera sina handlingar, säger Jesper Fundberg.

Skribent Susanna Young Håkansson
Bild Pixabay
Relaterat material
visa fler nyheter ›