Kollage, bild på Magonna, ett stånd där feministiska produkter säljs, en bild på en man i kjol, en bild på en person i en feministtröja, en bild på Beyonce, Emma Watson, en kopp som det står "Queen of fucking everything på" samt en gammal reklambild för tobak med två kvinnor i byxor som sitter och röker cigarr

Säljande feminism

2017-04-06 09:36

Fler och fler kändisar bekänner sig till feminismen, modeföretagen tävlar i vem som kan vara mest normbrytande och ”femvertising” – att genom reklam försöka stärka kvinnor – har blivit ett alltmer populärt sätt att söka nå den kvinnliga marknaden. Feminismen har blivit snyggt paketerat för masspridning, men vilka problem innebär det? Genus.se pratar med konsumtionsforskaren Magdalena Petersson McIntyre.

Nyhet 

– Att använda feministisk paketering i reklam och att vilja visa andra gestaltningar av kön än de som normen traditionellt har föreskrivit, har verkligen blivit en stark trend på senare år.

Det säger Magdalena Petersson McIntyre, docent i etnologi vid Centrum för konsumtionsvetenskap vid Göteborgs universitet. Hon har bland annat forskat om hur framställningen av genus på produkters förpackningar har förändrats över tid och håller just nu på med projektet ”Marknadsfeminism – kommersialisering av genus och jämställdhet”, där hon intervjuar konsulter som arbetar med jämställdhets- och genusfrågor för att ta reda på hur förståelser för genus och jämställdhet ändras när det är marknaden som styr.

– Jag tror att utvecklingen beror på att samhället har erfarit så stora feministiska landvinningar. Även tidigare har reklamen försökt plocka upp mer feministiska framställningar av kvinnor, bland annat har det förekommit inom cigarettreklam, men det är absolut vanligare idag. Reklambranschen söker efter nyheter som tilltalar kvinnor, och då har marknaden identifierat feminismen som något ”aktuellt”, något som engagerar.

Magdalena Petersson McIntyre. Foto: Anneli Tillberg

Hon ger exemplet Åhléns som förra året hade kampanjen ”Bryt klädmaktsordningen”, där modeller i olika åldrar, av olika kön och med olika etniciteter klädde sig på sätt som skulle vara normbrytande. ”Vår frihet att klä oss som vi själva vill har länge begränsats av könsnormer. En man som klär sig mer kvinnligt klär av sig sin makt och en kvinna som klär sig mer manligt klär på sig den. Är det inte dags att bryta klädmaktsordningen?” står det på Åhléns kampanjsajt, bredvid en bild på en man med tajt rosa tröja och en laxfärgad scarf (199 kronor) knuten som en rosett runt halsen.

– Det finns en möjlighet att nå många eftersom feminismen har blivit mer normaliserad. Företag har identifierat att i samhället finns det ett stort antal människor som är kritiska mot modeindustrin och könsnormerna inom den. Då vill man gärna vara det där företaget som står för något lite lätt normbrytande och nå de människor som också ser sig som sådana, säger hon.

”Femvertising” vanligare

”Femvertising” – att i reklamen använda sig av en ”positiv kvinnobild” och via den försöka stärka kvinnor – har onekligen blivit ett 2000-talets buzz word. Sedan 2015 finns till och med ”Femvertising Awards” som hålls av livsstilswebbsajten SheKnows för att ”hedra varumärken som utmanar genusnormer genom att slå sönder stereotypiska bilder och framföra kvinnopositiva meddelanden i reklam som riktar sig till kvinnor.”

Att använda sig av konsumtionsvaror för att förverkliga sig själv är just det som är det centrala i reklamen säger Magdalena Petersson McIntyre.

– Idag görs det på ett tydligt sätt via feminism. Reklamens budskap är ”vi kan använda oss av konsumtionsvaror för att nå jämställdhet”.

Feminismen kan ”smugglas” in

Feminismen som en del av reklambudskap kan ha positiva konsekvenser menar hon.

– Det visar på att kön är något som förändras, det sker hela tiden förskjutningar och det återspeglas också i marknaden. Genus är inte något essentiellt.

Hon fortsätter:

– Dessutom kan feminismen också ”smugglas in” i företag som annars inte är så intresserade av genusfrågor. Och feministiska budskap kan spridas på nya sätt, till målgrupper som kanske inte tidigare har funderat över sådana frågor, säger hon.

Subversiviteten riskerar att försvinna

Men samtidigt påpekar Magdalena Petersson McIntyre att den typen av feminism inte alltid är hållbar.

– Vissa former av feminism fungerar på en marknad och andra inte. Det som fungerar är ofta en individbaserad typ av feminism, en tilltalande feminism som följer konsumtionslogiken. Det kan riskera en avpolitisering. Subversiviteten och det kritiska förhållningssättet till makt som finns inom feminismen riskerar att försvinna. Feminismer som skulle kunna leda till verklig och genomgående förändring och till att normer faktiskt omkullkastas, är inte intressanta om de inte också är säljbara.

Hon berättar om ”All Aboard”, ett Vinnova-projekt vars syfte var att skapa en båt som skulle tilltala kvinnor, eftersom de inte ansågs köpa båtar.

– Då identifierades att ett problem var toaletten. Männen kunde så att säga ställa sig över relingen, men det kunde inte kvinnorna. Därför inriktade man sig på att bygga en båt där toaletten inte skulle vara ett så stort problem när det gungade. Istället hade man ju kunna revolutionera toalettvanorna – se till att hitta en lösning så att kvinnor också skulle kunna kissa över relingen. Men det går inte att sälja. När marknaden bestämmer kommer det inte att komma några radikala förändringar som ändrar normer från grunden.

Polerad yta

Feminismen i företagen kan också vara en polerad yta, som döljer en problematisk kvinnosyn när företaget granskas djupare. Ett exempel som brukar ges är när H&M förra hösten kom med den hyllade reklamen för höstkollektionen 2016, där modeller figurerade under parollen ”ladylike”, ackompanjerad av låten ”She’s a lady”. Reklamen synliggjorde olika typer av kvinnor – bland annat var en transkvinna med i reklamen och andra kvinnor med olika etniciteter, kroppsformer och åldrar.

Tidigare samma år hade Aftonbladet avslöjat att många av de, främst kvinnliga, arbetare som syr kläder för H&M:s räkning i Kambodja hade utsatts för grova kränkningar till exempel hot och trakasserier, avsked på grund av graviditet och medlemskap i facket, mycket låga löner och andra svåra förhållanden.

– Detta är typiskt för modeindustrin. Modet blir ett sätt för empowerment för vita västerländska kvinnor och ett sätt att arbeta med sitt identitetsprojekt och självförverkligande genom konsumtion – samtidigt som ett stort antal andra kvinnor utanför väst har hemska arbetsförhållanden till följd av produktionen av dessa konsumtionsvaror, säger Magdalena Petersson McIntyre.

Feministiska kändisar

Även i kändisvärlden är det populärt att presentera sig offentligt som feminist, något som kan stärka ens varumärke. Beyoncé, Madonna och Harry Potter-skådisen Emma Watson är bara några av de kända feminister som uttalar sig offentligt om jämställdhet.

– Det är så klart mycket engagerande och når ut till många tjejer. Feminismen sprids på ett nytt sätt. Men på samma sätt som i reklamen, är det ofta en feminism som är paketerad på ett vackert sätt och som anammar en redan existerande skönhetskultur.

Magdalena Petersson McIntyre avslutar med att poängtera att hon samtidigt tycker att det är en falsk dikotomi att tänka att marknad och politik är två olika saker.

– Feminismen har alltid använt sig av marknaden för att nå ut med sitt budskap, för att sälja feministiska böcker, tidningar och andra produkter. Och det är viktigt också för feminismen att vara med i och delta på den kommersiella marknaden, eftersom det händer så mycket där, säger hon.

Skribent Anneli Tillberg
Bild Anneli Tillberg och Sanna Schiller
Relaterat material
visa fler nyheter ›